Generasi Baru Ubah Arah Industri Air Minum Kemasan, Siapa Pemenangnya?

Jakarta, CNBC Indonesia- Industri air minum dalam kemasan pernah berjalan dalam satu arah. Brand AQUA menjadi acuan. Pada 2006, pangsa pasarnya mencapai 92,7%. Namun, dominasi tersebut mulai terkikis oleh kelahiran sejumlah pesaing.

Melansir dari YouTube Dr. Indrawan Nugroho dominasi itu menyusut menjadi 81,3% pada 2013 dan turun lagi ke 46,7% pada 2016.

Perubahan datang dari demografi. Generasi X tumbuh bersama satu merek dominan. Loyalitas terbentuk dari kebiasaan panjang. Generasi setelahnya tidak membawa memori itu.

Selain, demografi, ada juga penantang baru yang kuat yaitu Le Minerale.

Yuswohady, Chief Executive MarkPlus Institute of Marketing, menjelaskan menekankan faktor koneksi emosional antar generasi.

Yuswohady menjelaskan, AQUA kuat di generasi lama, sementara Le Minerale muncul jauh setelahnya. Milenial dan Gen Z tidak memiliki keterikatan emosional yang sama. Pilihan menjadi lebih terbuka.

"Aqua ini kan generasi Gen X ya, tahun 75-an... Terus mendominasi sampai 90-an gitu, sampai 2000-an awal gitu. Tapi kemudian Le Minerale itu muncul di 2010-an akhir kan."

Menurut McKinsey, hanya 30% Gen Z yang kembali ke merek utama saat mencoba produk baru.

Sebanyak 62% memilih mengeksplorasi alternatif. Lebih dari separuh siap berpindah jika ada opsi yang lebih baik atau lebih relevan.

Harga tidak lagi menjadi faktor tunggal. Tren, pengalaman, dan kedekatan dengan gaya hidup ikut menentukan. Fenomena seperti "de-influencing" di media sosial mendorong konsumen membandingkan produk secara aktif.

Di Indonesia, dampaknya langsung terasa. Sensus 2020 mencatat lebih dari separuh populasi berasal dari milenial dan Gen Z. Kelompok ini berada pada fase konsumsi tertinggi.

Loyalitas lama tidak otomatis diwariskan. Posisi "default choice" mulai hilang. Brand yang lebih cepat masuk ke generasi ini bergerak lebih cepat.

Le Minerale berada di fase tersebut. Produk ini tumbuh di tengah perubahan preferensi dan mendapat pengakuan sebagai merek air mineral favorit Gen Z dalam Youth Choice Award 2025.

Arah permintaan bergeser mengikuti generasi dominan.

Dari Produk ke Trust: Cara Baru Memenangkan Pasar

Air minum adalah komoditas. Fungsinya sama, hidrasi.

Perbedaan teknis sulit dibaca konsumen. Keputusan beli bergeser ke rasa percaya.

Dalam banyak studi kesehatan, kualitas air tetap menjadi faktor penting. New England Journal of Medicine mencatat kandungan mineral berperan dalam menjaga keseimbangan elektrolit tubuh.

Masalahnya, konsumen tidak menguji kandungan tersebut secara langsung. Mereka mengandalkan sinyal yang terlihat.

Le Minerale membangun sinyal itu dari beberapa titik.

Pesan "kayak ada manis-manisnya" memberi pengalaman rasa yang mudah dikenali. Bukan klaim teknis, tapi pengalaman langsung.

Seal cap dan ring pengaman memberi bukti fisik soal keamanan. Konsumen bisa melihat dan merasakan perbedaannya.

Air diklaim berasal dari sumber pegunungan. Kandungan mineral seperti kalsium, magnesium, natrium, kalium, dan bikarbonat dicantumkan di kemasan. Transparansi ini memberi referensi konkret.

Sistem produksi seperti Mineral Protection System menjaga proses tetap tertutup dari sentuhan langsung. Ini memperkuat persepsi higienitas.

Inovasi galon sekali pakai menjawab kekhawatiran soal kebersihan yang sering muncul di konsumen.

Semua elemen itu bekerja sebagai satu paket. Konsumen tidak diminta percaya. Mereka diberi alasan untuk yakin.

Dalam situasi lain, AQUA menghadapi pertanyaan soal sumber air. Sentimen publik menjadi lebih sensitif terhadap transparansi.

Implikasinya terlihat. Produk tidak lagi dinilai dari fungsi dasar. Kepercayaan menjadi faktor penentu.

Relevansi = Mata Uang Baru Kemenangan

Perubahan tidak berhenti di produk. Gaya hidup ikut menentukan arah konsumsi.

Riset menunjukkan generasi muda semakin peduli kesehatan. International Food Information Council mencatat 80% milenial mempertimbangkan aspek kesehatan saat memilih makanan, lebih tinggi dibanding generasi sebelumnya. Survei American Heart Association menunjukkan mereka lebih aktif berolahraga.

Gen Z melanjutkan pola ini dengan fokus tambahan pada kesehatan mental dan keseimbangan hidup.

Kesadaran ini juga terlihat di ruang digital. Studi Frontiers in Big Data (2026) menemukan pencarian terkait kesehatan, terutama mental health dan pola tidur, meningkat selama dan setelah pandemi . Pencarian menjadi indikator awal perubahan perhatian publik.

Kesehatan menjadi bagian dari identitas.

Brand masuk lewat titik ini. Le Minerale mengaitkan produknya dengan aktivitas nyata. Keterlibatan dalam Jakarta Running Festival, Indonesia Open, hingga Jakarta Marathon memperkuat asosiasi tersebut.

Konsumen melihat brand hadir di aktivitas yang mereka jalani. Pesan tetap sederhana dan konsisten. Tidak banyak variasi. Fokus pada rasa, kesehatan, dan keamanan.

Momentum sosial mempercepat adopsi. Kampanye "Eyes on Rafah" pada Mei 2024 memicu boikot produk yang terafiliasi Israel.

Pada periode tersebut, Compas.co.id menemukan total jumlah produk terjual (sales quantity) dari 206 brand yang disinyalir terafiliasi Israel turun 3% dibanding 2 minggu sebelumnya, dari 6.884.802 jumlah produk terjual ke 6.673.745 produk. Dilihat lebih detail, penurunan lebih terasa dari tanggal 1 - 7 Juni 2024, dimana sektor FMCG di E-commerce turun 7% dari 2.407.460 ke 2.223.273 produk.

Data tersebut menunjukkan konsumen yang mengikuti aksi boikot cenderung mengganti produk dengan brand lain yang tidak terafiliasi Israel, dan lebih memilih brand lokal sebagai substitusi produk.

Sentimen geopolitik memberi dampak pada preferensi sebagian konsumen. Persepsi kepemilikan dan identitas korporasi ikut menjadi pertimbangan.

Relevansi bergerak dalam beberapa lapisan yang mencakup kesehatan, gaya hidup, hingga nilai sosial.

Brand yang terasa dekat dengan kehidupan sehari-hari lebih mudah dipilih.

Membawa perubahan pada peta industri.

Dominasi lama melemah ketika generasi baru mengambil alih konsumsi. Loyalitas tidak lagi stabil.

Produk yang dipercaya mendapat posisi lebih kuat. Bukti fisik, transparansi, dan pengalaman langsung menjadi dasar keputusan. Relevansi menentukan kecepatan pertumbuhan. Brand yang hadir di kehidupan konsumen bergerak lebih cepat dibanding yang hanya mengandalkan distribusi.

Le Minerale berada di titik pertemuan itu. Momentum generasi, pendekatan produk, dan komunikasi berjalan dalam arah yang sama. Pasar yang dulu ditentukan oleh skala kini bergerak oleh persepsi.

Pada akhirnya, di era generasi z, pemenangnya adalah yang mampu membaca perubahan lebih awal.

CNBC Indonesia Research

(emb/emb)

Add as a preferred
source on Google